Поиск
  • Maria Paisina

Эффективные инструменты контент-маркетинга

Публикация в журнале "Новости маркетинга" (август 2018).


Инструментов контент-маркетинга великое множество, и новые появляются чуть ли не каждый день. Сейчас основными трендами называют лайв-видео, дополненную реальность, интерактивный контент, широкое использование чат-ботов и мессенджеров, всё большую персонализацию – от учета геолокации до комплексного анализа каждого потребителя с помощью искусственного интеллекта. Соответственно, появляются всё более удобные инструменты для производства этого контента.


Однако следование за всеми трендами и модными форматами сродни бегу курицы с отрубленной головой: она носится быстро, но не знает куда, врезается в препятствие и меняет траекторию. Поэтому самым главным инструментом в контент-маркетинге я бы называла мозг. Важно продумать (и зафиксировать!) цели, стратегию их достижения, метрики, по которым вы будете отслеживать эффективность вашего контента.


Т.к. контент-маркетинг – это игра «в долгую», важно иметь согласованную финмодель, критерии эффективности, систему контроля и регулярные «сверки с компасом». Не так важно, какие именно инструменты вы будете использовать, важно понимать, чего именно выходите добиться и помогают ли выбранные инструменты в этом. В разных бизнесах одни и те же инструменты дают разную эффективность – в зависимости от ваших целей (осведомленность, продажи, лояльность), от возраста и поведенческих характеристик целевой аудитории, от типа продукции или услуг и т.д. Некоторым бизнесам контент-маркетинг вообще противопоказан! Например, если вы продвигаете товары спонтанного спроса – типа эвакуаторов, или товары низкого качества – чем больше контента вы начнете производить, тем больше негативных отзывов рискуете получить в ответ.


Ребята из eConsultancy еще в 2014 году опубликовали «Периодическую таблицу контент-маркетинга», состоящую из 132 элементов. Таблица состоит из блоков Стратегия, Формат, Тип контента, Платформа, Метрики, Цели, Триггеры для расшариваний и Чеклист. Я считаю ее отличным руководством для тех, кто хочет подойти к вопросу системно и получать от контент-маркетинга стабильный прогнозируемый результат.




В очень упрощенном виде самые ходовые инструменты контент-маркетинга можно разделить по типам: аналитика, создание текстового/графического/видео контента и распространение контента (социальные сети, вебинары, системы email-рассылок и т.д.).


Content Marketing Institute в своем ежегодном отчете The 2018 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends назвал самым эффективным типом контента электронные книги (ebooks) и обзоры/руководства (white papers) – их выбрали 50% респондентов, на втором месте – истории успеха (47%), на третьем – посты в социальных сетях, включая видео (41%). Самым эффективным средством распространения контента участники опроса считают электронную почту (74%), далее идут блоги и только затем – социальные сети. Чтобы создавать электронные книги или правильно заряженные посты, вы можете обойтись одним лишь вордом. Можете использовать и арсенал различных сервисов для создания инфографики, картинок, гифок, видео. Вы можете также заказывать всё это у внешних дизайнеров, верстальщиков и прочих. Выбор зависит от бюджета, задач и ваших личных предпочтений. Главное – что именно вы хотите сказать вашей аудитории, а не с помощью какого инструмента вы это создадите!


Мы в своей работе создаем более 35 различных типов контента (статьи, посты в соцсетях, фото, видео, инфографику, вебинары, презентации, white papers и др) и используем для их создания как бесплатные онлайн-инструменты, так и привлекая внешних подрядчиков. Для распространения контента пользуемся сервисом email-рассылок Sendsay, вебинарной площадкой Webinar.ru, платформой для проведения опросов Surveymonkey.com. Активны в Facebook, VK, Instagram, LinkedIn, Youtube, Twitter. Для аналитики используем несколько инструментов, в том числе собственной разработки. Выбор конкретных инструментов продиктован спецификой нашей работы и повышенными требованиями к информационной безопасности в нашей компании.


Для вас наиболее эффективными инструментами могут стать другие.


Просмотров: 2