Поиск
  • Maria Paisina

Диалоговый маркетинг для B2B: интересные находки

На одном из проектов сейчас активно пишу про диалоговый маркетинг. Чат-боты, воронки, мессенджеры – вот это вот всё.


Честно говоря, долго думала, что это не для B2B и по моему основному профилю (маркетинг для системных интеграторов, разработчиков и консалтеров) тема не пригодится. На первый взгляд кажется, что боты – это для парикмахерских, автомоек или инфобиза.


Однако в процессе прохождения обучающего курса от DRIFT увидела пару интересных идей.


Коротко о Drift

Drift — это платформа одноименной компании, предназначенная для диалогового маркетинга. Позволяет использовать чатботов, электронную почту, видео и инструменты автоматизации вплоть до искусственного интеллекта, чтобы улучшить B2B-коммуникации и увеличить продажи. Компания активно работает с B2B.


Согласно их исследованию, проведенному в 2020 году, многие B2B-заказчики испытывают разочарование по следующим причинам:

  • 53% респондентов разочарованы получением слишком большого количества нерелевантной рекламы и электронных писем от B2B-компаний

  • 36% не могут получить ответы на простые вопросы

  • 35% говорят, что услуги кажутся безлико-типовыми и не учитывающими особенности их бизнеса

Посетители B2B-сайтов жалуются на сложную навигацию, нежелание брендов вести диалог, некачественные или назойливые формы сбора персданных и невозможность получить информацию вне рабочих часов.



Чтобы сделать общение более персонализированным, Drift предлагает использовать чат-ботов, авторассылки и видео.


Насчет видео – это просто клёвая идея, которую очень просто реализовать и на которую просто интересно смотреть. Вы записываете короткое видео-обращение вашего сейла и отправляете потенциальному клиенту, например, если онлайн-общение прервалось (у клиента обрыв связи или какое-то срочное дело). В этом видео (очень простым, никаких студий и ретуши!) сейлз-менеджер может сказать что-то типа «Жалко, что наш разговор прервался, давайте забронируем время для созвона!». Ничего сложного, но это будет речь живого человека, обращенная к другому живому человеку. Что, конечно, приятнее, чем стандартное письмо «Добрый день, %username%».


Насчет ботов. Моё основное возражение – невозможно описать все сценарии, в B2B всё очень сложно и нужен индивидуальный подход, чатботы будут задавать тупые вопросы и бесить потенциального клиента.


На это компания предлагает связку чатбот+человек: бот задает первичные профилирующие вопросы и интересуется, не позвать ли нормального человека. Получая ответ «да», зовет сейла и дальше диалог ведется между людьми.



Это клёво, потому что однажды мы пытались заставить менеджеров сидеть в онлайн-чате и отвечать на вопросы пользователей. И это был кошмар.


Во-первых, запросов в B2B не шквал, и иногда по полдня на сайте тихо. Поэтому менеджеры расслабляются, уходят по своим делам и отвечают спустя много часов (в пустоту, конечно же – ведь пользователь давно ушел). Во-вторых, нецелевые вопросы бесят гуру продаж и заставляют чувствовать, что они тратят время зря (хотя могли бы в это время подписывать контракт на миллиард). Поэтому эту работу поручают самому зеленому стажеру, который пугается каждого вопроса и порой отвечает так, что лучше бы молчал. Ну и в-третьих, у многих корпоративная культура в принципе не предполагает быстрых ответов – нужны многоступенчатые согласования, а ответить онлайн так, чтобы и клиент был доволен, и собственные коллеги тебе голову не откусили, — это нужен опыт и, я бы сказала, некая творческая легкость.


Конечно, боты не могут заключить крупную сделку. Но это и не нужно. Если они определят живой интерес (а это не сложно), то подключат человека. Т.е. задача первичной квалификации уже автоматизируется. Что, согласитесь, приятно.

Тех же, кто записаться в лиды пока не готов, боты могут клёво сортировать на категории и взращивать их до готовности в этот самый лид превратиться. Предлагать им релевантные материалы, рассказывать о дополнительных возможностях (например, посмотреть демо, записаться на вебинар, прочитать кейсы компаний из его отрасли или забронировать встречу с сейлзом – смотря в каком разделе находится юзер).

Если человек зашел на страницу «цены», бот предлагает плюнуть на изучение страницы и созвониться с отделом продаж, чтобы обсудить его конкретный случай (а все мы знаем, что в ИТ-консалтинге, например, нет никакой страницы «цены». Еще чего! Так что изменим на «если человек зашел на страницу запроса цен»).

Распознавание источников трафика – тоже любопытно. Если человек с рекламного объявления, в котором указана определенная отрасль или должность, можно так и написать: «Добрый день! Не хотите ли прочитать интересный кейс как раз про вашу отрасль/должность?».

Если человек пришел повторно, поздороваться с ним как со старым другом и сказать, что с прошлого раза для него появилась дополнительная информация.


По-моему, всё это выглядит очень прикольно. Но на прикольность деньги выделяют редко, так что вот пара цифр:

  • Zenefits (облачная HRM-платформа): за 6 мес дополнительные $3.6 млн в пайплайне, 93% рост вероятности выигрыша сделки, сокращение цикла продажи с 6 месяцев до 12 дней

  • RapidMiner (софт для аналитики): 4000 новых лидов за полгода, $1 млн в пайпе, снижение churn на 30% и увеличение NPS на 20%

  • Ellie Mae (разработчик ПО для финансовой индустрии): 72% рост запросов на демо, 494 дополнительных возможных сделки за год, 217 лидов в месяц

  • NoiseAware (железо и софт для мониторинга уровня шума) – рост выручки на 112% и увеличение количества лидов на 800% всего за месяц

Вообще у компании 150 000 клиентов и много историй успеха именно из IT-сферы. Как минимум, стоит взглянуть!